Türchen No. 15: Das Kokain der Kommunikation (2)

15. Dezember 2009 von Stephanie Ristig-Bresser | 2 Kommentare

Interview mit Mirko Lange, Geschäftsführer der talkabout GmbH (GPRA), über Twitter, Social Media und die Zukunft der PR 

 

 

 

Sixtus sagt in der „Sixtus versus Lobo”-Folge zu Twitter: „99 Prozent aller Nachrichten auf Twitter lassen verlauten, dass jemand Pippi geht.” In PR-Kreisen wird Twitter spaßeshalber als Mirko-Blogging bezeichnet, weil Sie sich so intensiv auf Twitter bewegen. Wie erleben Sie Twitter?

Nun ja, das „Mirko-Blogging” haben wir wohl eher dem Wortspiel mit meinem Namen zu verdanken, als meiner Person. Soweit ich weiß, bezog sich das auch auf beide auf Twitter präsente „PR-Mirkos”, also mich und Mirko Kaminski von achtung! Kommunikation. Aber Scherz beiseite. Ich denke, Sixtus‘ Zitat ist eher der Pointierung geschuldet als wirklich ernst gemeint. Twitter ist einfach ein soziales Gespräch - nicht unterschieden vom „normalen” sozialen Gespräch. Was man dort hört oder nicht, hängt davon ab, wem man zuhört. Wenn ich Sixtus Glauben schenkte, dass er tatsächlich nur von „Pippi” liest, müsste ich schon die Frage stellen, wem er denn so folgt - und warum?

 

Haben Sie ein paar positive Beispiele, wie Twitter Ihnen in Ihrer täglichen Arbeit nutzt?

Tausendfach! Ich bekomme täglich tolle Anregungen. Wir haben uns als Agentur sehr gut im Markt positioniert. Ich habe viele super interessante Leute kennen gelernt. Wir werden von Journalisten angefragt, manchmal auch zu Interviews von Bloggern. Ich fühle mich um den Faktor 20 besser vernetzt als noch vor einem Jahr. Wir bekommen Kundenanfragen, und, und, und… Für mich sind Twitter und soziale ein wahres Schatzkästchen. Und um ehrlich zu sein, ermöglichen Social Media genau die Art von Unternehmenskommunikation, die ich mir vor 15 Jahren vorgestellt hatte, als ich den Beruf anfing.

 

 
Wie können Unternehmen Twitter und Social Media in ihren PR-Aktivitäten nutzen?

Der Kern ist: Wenn ein Unternehmen die Meinungsbildung über „seine” Themen nicht managt, tun das andere. Social Media ist das derzeit wirksamste Tool, um Einfluss auf die Meinungsbildung im Internet zu nehmen - und wir wissen, dass diese „Internet-Meinungen” auch in die „reale Welt diffundieren”. Vor allen Dingen ist Social Media wichtig, um den Kontakt zu den modernen „Influencern” auf- und ausbauen: Zu gut vernetzten Journalisten ebenso wie zu Bloggern. Twitter ist da einfach das dynamischste und direkteste Medium. Abgesehen von diesem direkten Kontakt wird die Meinungsbildung in ganz, ganz vielen Bereichen durch Google bestimmt - und da spielen Ergebnisse aus Blogs, Online-Medien und Twitter eine immer wichtigere Rolle. „Search Engine Optimization” spielt nur bei Online-Shops eine große Rolle, bei der Meinungsbildung wird die eigene Website im Konzert der Meinungen immer unwichtiger; es gibt einfach viel mehr andere Quellen. Die Aufgabe: Wo immer im Netz über ein Thema, eine Produktgattung, ein Produkt oder ein Unternehmen gesprochen wird, das für „mich” als Unternehmen relevant ist, sollte ich schauen, ob meine Perspektive mit präsent ist. Wenn nicht, kann ich meine Perspektive über „Social Media” in die Debatte einbringen - und damit meinen Beitrag zur Meinungsbildung in meinem Sinne leisten.

 

 
In einem Social Media-Workshop der GPRA sagten Sie, Social Media sei das Kokain der Kommunikation. Können Sie bitte erläutern, was Sie damit meinen?

Das geht zurück auf einen Gag des amerikanischen Komikers Bill Cosby - und gehört habe ich den von Scott Monty, dem Social Media Chef von Ford in Minneapolis auf einer Blogger Konferenz. Cosby erzählte in einer Show mal von einem Freund, der Kokain genommen hat, und den er gefragt hat „What‘s so wonderful about cocaine”. Und der Freund antwortete: „It’s great because it intensifies your personality”. Und darauf fragte dann Cosby zurück: „But what if you are an asshole?” Und hier ist die Analgie: Auch Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens! Man muss sich die berechtigte Gegenfrage von Bill Cosby einfach stellen lassen - oder sie sich selbst stellen. Das beantwortet auch recht gut die Frage, für wen Social Media geeignet ist, und für wen nicht.

 

 
Jako, Jack Wolfskin, Kryponite, die Liste der „Social-Media-Gaus” ist lang, was machen diese Unternehmen falsch? Wie könnten sie es besser machen?

Nun ja, zunächst mal haben sie alle einen Fehler „im richtigen Leben” gemacht: Ein schlechtes Produkt gebaut, Menschen unfair behandelt oder sich dünnhäutig gegen Kritik gezeigt. Und durch dieses Verhalten haben sie sich die Kritik der Blogosphäre zugezogen. Dagegen kann man sich im Prinzip nicht schützen - jedenfalls nicht aus Kommunikationssicht. Klar muss man im Unternehmen etwas ändern - aber Fehler passieren eben. Der Kommunikationsfehler bestand darin, dass diese Unternehmen die Situation nicht deeskaliert haben - oder sogar verstärkt. Wobei die Deeskalation oft recht einfach ist: Die wichtigste Regel ist, mit Menschen zu sprechen - manchmal privat, und wenn ein Thema schon draußen ist, auch öffentlich. Man muss dann an der öffentlichen Debatte authentisch teilnehmen. Auch Fehler eingestehen. Zuhören. Antworten. Dinge aufnehmen. Und um das erfolgreich machen zu können, empfiehlt es sich, dass man bereits bei den wichtigen Teilnehmern dieser Debatte bekannt und anerkannt ist. Vor allem braucht das soziale Kompetenz. Ich befürchte, die haben manche Unternehmen in der Kommunikation ziemlich verlernt - einfach weil der Kontakt fast völlig verloren gegangen ist: Die Kommunikation der vergangenen Jahrzehnte war mit der gekünstelten Sprache und den vielen Abstimmungsprozesse soweit vom „sozialen Dialog” entfernt, wie etwas überhaupt entfernt sein kann.

 

 
Können Sie ein paar Beispiele für gelungene Social Media-Kampagnen von Unternehmen geben?

Ich finde in Deutschland recht wenig wirklich gute „Kampagnen”. Manche machen einige Sachen gut, aber Durchdachtes und wirklich Durchdekliniertes finde ich wenig. Am meisten beeindruckt hat mich in letzter Zeit Marktstart der Noa Bank. Die Kampagne von Pons fand ich auch sehr kreativ, und Cinemaxx macht einen sehr guten Job auf Twitter. Und nicht zu vergessen Uwe Knaus von Daimler. Wenn ich länger nachdenke, finde ich noch viele weitere Namen und Firmen. Eigene Kunden will ich nicht nennen. Jedenfalls glaube ich, dass ein Umdenken stattfindet. Authentizität wird zu einem Wert. Ob der sich allerdings auch betriebswirtschaftlich für alle Unternehmen bewährt muss sich zeigen - und die Betriebswirtschaft ist nun mal das Rückgrat von Unternehmen.

 

talkabout schafft Transparenz in der deutschen Twitterlandschaft, indem Sie verschiedene Twitter-Rankings (etwa twitternde deutsche Firmen, twitternde deutsche Manager) erstellt haben. Wie ist es dazu gekommen?

Mich hat es einfach interessiert. Ich wollte wissen, wen es alles in der „Corporate” Landschaft gibt. Und es gab nichts, wo ich suchen konnte. Also haben wir einfach angefangen, die Accounts zu erfassen. Und getreu dem Motto „Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen” haben wir das auch gleich online gestellt. Ist ja auch gute Eigen-PR.

 

 
Wie wird die PR von morgen aussehen? Wird Social Media die klassische PR verdrängen? Werden Blogger die neuen Gatekeeper?

Da müsste man erst einmal klären, was „Social Media” und „klassische PR” tatsächlich bedeuten. Ganz klar werden „Pressemitteilungen” deutlich an Bedeutung verlieren. Ganz neu ist das allerdings nicht. Gute „klassische” PR war schon immer „social”: Ein guter PR-Mensch hat schon immer das direkte Gespräch gesucht. Ob sich das durch „Social Media” ändert, wage ich allerdings zu bezweifeln. Man sieht schon heute, dass Social Media in der Praxis nicht immer „Dialog” bedeutet. Allerdings würde ich meinen, dass Unternehmen definitiv mehr schon mehr „öffentlich” machen werden - wenn auch niemals alles. Also ist das ganz klar auch das Gebiet der „Öffentlichkeitsarbeit”. Insofern sehe ich eher, dass Social Media die „Veredlung” der PR ist. Aus „Tue Gutes und rede drüber” wird ein „Tue Gutes und lass andere zuschauen” - oder teilhaben. Das ist unmittelbarer. Zur zweiten Frage: Nein. Blogger werden nicht die neuen Gatekeeper. Das Modell der Gatekeeper ist tot.

 

 
Wenn das Thema Social Media diskutiert wird, kommt oft die These auf, die Unternehmen stünden vor einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Können Sie das erläutern?

Das kann sich auf viele Themen beziehen. Ich sehe einen Wechsel vor allem darin, dass „Information” über Jahrtausende ein Machtinstrument war. Ich als „Unternehmen” (resp. Kirche, Staat, Machthaber, Zeitung …) könnte steuernd eingreifen, indem ich entschieden habe, wer Informationen bekommt und wer nicht. Dieses Machtinstrument besteht heute so gut wie nicht mehr. Informationen sind im völlig freien Fluss. Sich darauf einzustellen, heißt zum Beispiel auch: Daran teilzunehmen, also den freien Fluss zuzulassen und zu managen. Das wäre ein Wechsel von „One Voice” zu „1.000 Pressesprecher”. Es gelten aber auch andere Spielregeln: Wenn die Information ein frei verfügbares Gut ist, dann wird der Kommunikator immer wichtiger. Man muss ganz anders und viel mehr an der Reputation der Sprecher arbeiten - bis hin zu neuen Werten wie Authentizität. Das ist ein abendfüllendes Thema.

 

 

 
Wird es auch in zehn Jahren noch die Pressemitteilung geben und wenn ja, wie wird sie aussehen?

In zehn Jahren werden sich Unternehmen weiterhin „mitteilen”. Sie werden ihr Wissen mit anderen teilen. Aber ich sehe keinen Grund, dieses Wissen (nur) mit „der Presse” zu teilen. Im Gegenteil. Die Form, wie sich Unternehmen mitteilen, wird sich allerdings weit auffächern: informelle Blogs, offizielle Statements, Video, Podcasts… die Möglichkeiten sind vielfältig.

 

 
Jetzt einmal ein Themenwechsel: Ihre Agentur talkabout ist seit zehn Jahren am Markt und gehört seit einigen Jahren der GPRA - sozusagen dem Qualitätszirkel der deutschen PR-Agenturen an. Was zeichnet in Ihren Augen eine gute PR-Agentur aus?

Leidenschaft für Kommunikation, Ernsthaftigkeit, Humor, Interesse, … die Liste der Attribute ist lang. Die GPRA versucht seit 50 Jahren (oder zumindest seit ihrer Gründung) zu definieren, was „Qualität” ist. Abstrakt gesagt, ist eine gute PR-Agentur die, die für ihre Kunden wirklich gute, nachhaltige Beziehungen zu relevanten Stakeholdern und Influencern aufbaut. Und Fürsprecher generiert. Und in Debatten präsent ist. Aus meiner Perspektive ist das die Basis für JEDEN weiteren Erfolg: Egal ob Verkauf, Human Ressources, Licence to operate, Forschung & Entwicklung, … Aber letztendlich entscheidet der Kunde, was für ihn werthaltig ist.

 

 
Welche Tipps können Sie einem Agentur-Youngster wie mir geben, um eine Agentur nachhaltig erfolgreich aufzubauen?

Um ehrlich zu sein: Von „Erfolg” verstehe ich wenig. Ich war immer nur leidenschaftlich. Kommerziell gibt es andere, die viel mehr Geld verdienen.

 

 

In der GPRA sind Sie Sprecher der Arbeitsgruppe Social Media. Wie ist die deutsche Agenturlandschaft in Sachen Social Media aufgestellt. Wo gibt es Nachholbedarf, was läuft gut?

Auf jeden Fall hat die deutsche Agenturlandschaft fast komplett das Jahr 2009 in Sachen Social Media verschlafen. Ich kenne grade mal eine Handvoll PR-Agenturen, die „Social Media” verstehen - oder besser: Es selbst auch leben. Aber viele wachen jetzt auf, ziehen nach. Allerdings sehe ich zunächst auch nur Ankündigungen, dass da „Units” gegründet werden. Und wenn man dann mit den Leuten das Gespräch in den sozialen Medien sucht - dann sind sie nicht da. Ich persönlich habe Zweifel, ob so eine Agentur gut beraten kann. Aber ich glaube, dass in den nächsten vier fünf Jahren viele gute junge Kommunikatoren „nachwachsen”, für die eine neue Form der Kommunikation gelernt und gewohnt ist.

 

 

Was schenken Sie Ihren Kunden zu Weihnachten?

Ein nettes Video.

 

Was wünschen Sie sich selbst zu Weihnachten?

Ruhe, Entspannung, Ordnung, Erholung, Liebe und Anerkennung.

 

Was sind Ihre Pläne für 2010?

Einer neuen Art von PR zum Durchbruch zu verhelfen. Oder besser: Unternehmen mit einer neuen Art von PR zum Durchbruch zu verhelfen. Und auch: talkabout zum Durchbruch zu verhelfen. Und: Noch viel mehr tolle Leute hier ins Team zu holen.

 

 

Vielen Dank für das Gespräch und alles Gute für Ihre Vorhaben!

 

Kontakt Mirko Lange und talkabout GmbH:

www.twitter.com/talkabout

www.talkabout.de

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