Türchen No. 8: Spagat zwischen Klassik und Social Media

8. Dezember 2009 von Stephanie Ristig-Bresser | 1 Kommentar

Im Gespräch mit Berufskollegin und Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann 

 

„Was ist eigentlich Qualitäts-PR und was nicht?” „Fünf Typen, die jedes Netzwerktreffen bereichern.” „Fünf Typen, mit denen Sie sich auf Netzwerktreffen nicht unterhalten wollen.” „Fünf Schritte, um erfolgreich ins Web 2.0 zu starten” „Warum ich Ihnen (nicht) auf Twitter folge” - „PR-Doktor. Das Kommunikationsblog”  ist voll informativer Beiträge rund um die Themengebiete Public Relations, Texte für Werbung und PR und erfolgreiche Vermarktung. Pragmatisch, persönlich, verständlich - und vor allen Dingen fachlich sehr fundiert.

Herausgeberin des Blogs ist Dr. Kerstin Hoffmann, Kommunikations-beraterin und Text-Expertin. Auch auf Twitter fielen mir ihre versierten Tweets auf. Vor kurzem habe ich sogar an der Blogparade „Kundennutzen” des PR-Doktors teilgenommen und freue mich, dass mein Beitrag Anfang 2010 in einem eBook, das Dr. Kerstin Hoffmann herausgibt, erscheinen wird.

 

Da liegt es nahe, auch Frau PR-Doktorin hinter einem Adventskalender-Türchen zu platzieren. Welche Antworten sie wohl darauf hat, was gute Public Relations ausmacht und wie sich Kommunikation in Zeiten von Social Media verändern wird? Lesen Sie los, Dr. Kerstin Hoffmann hat Interessantes zu erzählen… Und darüber hinaus lohnt es sich, auf ihrem Blog vorbei zu schauen.

 

 
Sie sind über 20 Jahre im PR-/Marketing-Bereich tätig. Mögen Sie in ein paar Sätzen Ihren Lebensweg schildern - vielleicht mit einem Highlight oder Aha-Erlebnis?

In der PR bin ich nicht ganz so lange. Die Anfänge meiner Laufbahn sind rein journalistisch, und die liegen in der Tat jetzt 22 Jahre zurück. Meine Familie erzählt, ich hätte schon mit vier Jahren als Berufsziel „Reporterin” angegeben und damals bereits spontan Menschen interviewt, zum Beispiel einmal Bauarbeiter an der Innenalster. Studiert habe ich nach dem Abi aber erst einmal für das Lehramt.

Journalistin bin ich dann mit 21 während des Studiums doch geworden, weil ich eine Wette gewinnen wollte. Ein Studienkollege - dessen Mutter den Chefredakteur einer Regionalzeitung kannte - behauptete, ohne Beziehungen komme man niemals als freier Mitarbeiter in einer Redaktion unter. Ich dagegen war schon immer der Ansicht, dass man mit genügend Beharrlichkeit überall hinkommt.

Daher bin ich ein halbes Jahr lang immer wieder in meine spätere Stammredaktion marschiert. Bis die so genervt waren, dass sie mir einen kleinen, unbedeutenden Termin gaben: ein Fertigbau-Kirchturm, der mit einem Kran aufgestellt werden sollte. Kaum mehr als eine Bildunterschrift. Aber dann passte der Turm nicht ins Fundament und es war ein großer Aufruhr. Ich hatte direkt den lokalen Aufmacher - natürlich mit Unterstützung einer erfahrenen Kollegin. Der Redaktionsleiter kannte meinen Namen. Und ich war mir sicher: Das ist das, was ich bis ans Ende meiner Berufslaufbahn machen will.

Zur Werbung und PR bin ich dann auch wieder mehr oder weniger durch Zufall gekommen…

 

Genau: Sie waren lange im eigenen Büro als Journalistin, unter anderem für DIE ZEIT und viele Regionalzeitungen tätig. Was hat Sie zum „Seitenwechsel” bewogen?

Der Wechsel in die PR hat sich schrittweise ergeben. Ein Kollege, ein Fotograf, brachte mich zu so einem Hochglanzmagazin, das Autoren brauchte. Da habe ich sogenannte „PRs” geschrieben: Artikel über Unternehmen, über denen aber „Anzeige” stand. 120 Mark inklusive Mehrwertsteuer habe ich da bekommen. Das war viel Geld im Studium.

Einem der porträtierten Unternehmer hat der Text so gut gefallen, dass er mich gleich für seine gesamten Werbe- und PR-Texte und für eine Kundenzeitschrift engagiert hat. Dann kamen Grafiker aus Agenturen hinzu, für die ich klassische Werbung getextet habe, und so hat sich das entwickelt. Gelockt hat mich einfach die Vielfalt der Aufgaben. Irgendwann war mir klar: Journalismus auf der einen und PR auf der anderen Seite kann man nicht beides nebeneinander machen. Beides machte mir gleich viel Spaß, die Entscheidung habe ich dann eher aus pragmatischen und familiären Gründen gefällt.

Das ist typisch für mein Leben und meine gesamte Laufbahn, dass sich immer eines ganz natürlich aus dem anderen entwickelt hat. Ich habe immer klare Ziele gehabt, aber so genau und vor allem so gut hätte ich das nie planen oder vorhersehen können. Daher bin ich immer offen für überraschende Chancen oder scheinbare Wendungen, die das Leben mir präsentiert.

 

Wie „fühlt” sich dieser Seitenwechsel an?

Was den journalistischen Teil angeht: wie zwei Seiten einer Medaille. Gute Pressearbeit kann man meines Erachtens nur mit einem hohen journalistischen Ethos betreiben, und man ist nur wirklich gut, wenn man fühlt und denkt wie ein Journalist. Nun mache ich ja weit mehr als klassische Pressearbeit. Ein großer Teil meiner Arbeit besteht in der Beratung, in der strategischen Planung von Kommunikation. Dazu gehören, Marketing, Werbung, interne Kommunikation.

 

Was hat Sie dazu bewogen, sich selbständig zu machen?

Das hat sich entwickelt. Neben dem Studium habe ich immer freiberuflich gearbeitet, das ging nahtlos in die hauptberufliche Arbeit über. Es hat also nie den Sprung ins kalte Wasser gegeben, weil sich das organisch entwickelt hat.

Die fünf Jahre Festanstellung, in denen ich die Kommunikation eines Museums geleitet habe, waren eine wichtige Zeit. Aber irgendwann war es genug und ich wollte wieder selbstständig Dinge anstoßen und verwirklichen und für verschiedene Unternehmen und Branchen arbeiten. Da war auch so ein bisschen Abenteuerlust dabei, ein paar Ideen und die Vision eines Beratungsunternehmens, die ich seit knapp drei Jahren schrittweise verwirkliche.

 

Eine kurze Definitionsfrage, weil sich an ihr viele Geister scheiden. Was ist für Sie Marketing, was PR - und wie geht was zusammen?

Gute Frage. Ich wäre froh, wenn Sie mir das beantworten könnten. Jeder hat davon eine andere Vorstellung. Fragen Sie fünf Kommunikationsspezialisten und fünf Unternehmer - und Sie bekommen mindestens 20 Meinungen.

Deswegen sind Definitionen nur bedingt sinnvoll. Was nützt es mir, einen umfassenden Begriff von Marketing zu haben - wenn mein Kunde darunter Vertrieb und verkaufsfördernde Maßnahmen versteht? Wichtig ist es zu wissen, was man tut, mit welchen Zielen, für welche Zielgruppen und in welchen Medien. Wie Sie das dann nennen, ist mir persönlich ziemlich egal.

 

Gibt es Erfolgsrezepte für eine erfolgreiche Vermarktung?

Auf jeden Fall den Kundennutzen ins Zentrum der Kommunikation stellen. Dazu habe ich gerade in meinem Blog PR-Doktor eine Blogparade veranstaltet, und im Januar wird aus den Beiträgen ein Handbuch Kundennutzen entstehen. (Anm.: ars:scribendi hat mit einem Beitrag teilgenommen.)

Darüber hinaus gibt es drei Werte, die über den Erfolg entscheiden: Wertschätzung, Authentizit und Integrität. Und drei Gefahren: Unwissen, Gier und Eitelkeit. (Anm.: Hierzu hat Dr. Kerstin Hoffmann in ihrem Blog zwei interessante Beiträge veröffentlicht, die das näher erläutern: Drei Werte, die Sie für gute PR brauchen ;  Die drei größten Gefahren in der PR)

Ganz wichtig ist es, die eigenen Ziele zu definieren und mit Ausrichtung zu verfolgen. Nicht nur an sich selbst zu denken, sondern ein größeres Bild und die Ziele einer größeren Gruppe vor Augen zu haben. Und vor allem das zu tun, das wirklich Spaß macht. Es klingt pathetisch, aber: Wer das tut, zu dem er sich wirklich berufen fühlt, der kann nicht anders als erfolgreich sein.

Bei mir sind das: Begreifen, wie Kommunikation funktioniert. Klarheit und Überblick gewinnen - und andere darin unterstützen. Mit Menschen so arbeiten, dass sie, wenn ich gehe, ein Stück glücklicher und ausgerichteter sind. Und dann: Schreiben. Schreiben. Schreiben.

 

Wie werden sich Ihrer Einschätzung nach PR und Marketing durch Social Media verändern?

Sie tun es ja schon seit langem. Für mich ist es besonders wichtig, den Spagat zwischen der Klassik und den neuen Medien zu schaffen. Derzeit gibt es viele Kommunikationsspezialisten, die stark in klassischer Werbung und PR sind. Und andere, die sich mit Social Media gut auskennen. Beides können nur wenige wirklich gut.

Meines Erachtens muss man mit den Kernkompetenzen und dem hohen Anspruch aus der Klassik auch die neuen Medien mit in die Kommunikationsstrategien einbeziehen. Ich arbeite sehr viel mit Social Media. Derzeit realisiere ich für einen Kunden, ein Start-Up mit einer neuen Plattform im Internet, eine Social-Media-Kampagne - da schaffe ich so schnell so viel Bekanntheit und Resonanz, wie es mit klassischer PR nie möglich wäre. Vor allem nicht mit einem vergleichsweise so geringen Budget. Aber man muss sehr aufpassen und nicht zu schnell zu viel aufblasen. Das kann dann auch genauso schnell platzen.

Ich habe nach wie vor Kunden, bei denen Social Media überhaupt keine Rolle spielen. Aber selbst da sollte man immer zumindest im Hinterkopf haben, dass sich das ändern kann - und dass man dann Voraussetzungen geschaffen hat, unter denen man nicht die Kommunikationsstrategie des betreffenden Unternehmens ganz neu erfinden muss.

Insofern haben sich in meiner Arbeit einige Technologien und Kommunikationswege geändert. Vieles ist hinzugekommen, einiges weggefallen. Inhaltlich und strategisch dagegen ist vieles so wie immer. Menschen und grundlegende Gesetzmäßigkeiten ändern sich nicht, nur weil es eine neue Maschine gibt.

 

Welche Hobbies haben Sie?

Welche… was? - Lassen Sie mich nachdenken… Schreiben. Dann schreiben. Ach, und schreiben. Naja, lesen natürlich. Ach so, etwas Sport mache ich auch: Waldlauf und klassisches Ballett. Aber Bewegung ist für mich eher ein Grundbedürfnis als ein Hobby.

 

Wie verbringen Sie die Advents- und Weihnachtszeit?

Vorwiegend mit Arbeit. Meine Kunden planen derzeit ihre Strategien für 2010. Da ist sehr viel zu tun. Außerdem muss ich noch ein paar Projekte zu Ende bringen. Zwischen Weihnachten und Neujahr ist ein bisschen Ruhe für die Arbeit mit Kunden, die sonst selbst ununterbrochen eingespannt sind.

Ansonsten tue ich das, was alle in dieser Zeit tun: Mit Freunden Stollen und Plätzchen essen. Weihnachtseinkäufe machen. Komische grüne Filzweihnachtsmänner in selbstgebastelte Gestecke stellen… - Die Feiertage selbst werde ich ganz ruhig mit der Familie verbringen.

 

Was schicken Sie Ihren Kunden zu Weihnachten?

Handgeschriebene, persönliche Weihnachtskarten. Ich überdenke dafür die Arbeit und den Kontakt mit dem Betreffenden und danke ihm oder ihr für das, was in diesem Jahr war. Ich denke, persönliche Worte und die Zeit, die ich mir für jeden nehme, sind wichtiger als Präsente, die dann vielleicht nur herumstehen.

 

Was wünschen Sie sich selbst zu Weihnachten?

Ich bin eher der pragmatische Typ: Was ich brauche und haben möchte, kaufe ich mir selbst - das ganze Jahr über. Aber mit Weihnachtsgeschenken lasse ich mich sehr gerne überraschen, das finde ich unglaublich spannend - und darauf freue ich mich schon Wochen vorher.

 

Welche Pläne haben Sie für 2010?

Endlich mindestens eines der drei Bücher fertig zu schreiben, die ich schon fast komplett im Kopf habe.

Dann natürlich die bereits begonnenen, langfristigen Projekte mit meinen bestehenden Kunden erfolgreich fortzusetzen und auszubauen. Ich habe mindestens drei Kunden, die im kommenden Jahr noch einmal einen bedeutenden Schritt nach vorne machen werden - sowohl, was den Umsatz angeht, als auch die Bekanntheit. Letzteres ist natürlich vor allem meine Aufgabe.

Wenn weiter so großartige Kunden hinzukommen wie in letzter Zeit, bin ich schon sehr zufrieden. Ich wünsche mir auch für das kommende Jahr viele Projekte mit Unternehmen, die wirklich strategisch denken und den Kommunikations-Part mit mir planen und umsetzen.

Ich möchte mehr reisen und noch stärker im gesamten deutschsprachigen Raum arbeiten. Auch die Schweiz ist für mich ein sehr spannender Zielmarkt, schon deswegen, weil ich das Land so mag. Wenn mich ein Unternehmen aus einem ganz anderen Land engagiert, das sich am deutschen Markt etablieren will, und ich muss öfter dort hinfliegen oder -fahren: auch sehr gerne. Was die Region angeht, bin ich offen. Es gibt viele Orte auf der ganzen Welt, die ich noch nicht kenne und gerne entdecken möchte.

 

Weitere Infos zu Dr. Kerstin Hoffmann:

www.kerstin-hoffmann.de

www.pr-doktor.de

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