Roter Elefant im filigranen Web 2.0

23. Juli 2009 von Stephanie Ristig-Bresser | 1 Kommentar

Zum Start der neuen Vodafone-Kampagne

Zielgruppendefinition: PR-ler und Werber brauchen sie fürs Konzept. Weil man ja schon wissen muss, wen man wie mit einer Kampagne erreichen will. Aber ich muss nicht unbedingt laut ausplappern, das ich zum Beispiel mit einer neuen Pampers die „Familien Flodders Bequem Hoch Drei” erreichen will, die keine Lust haben, ihrem Kind alle drei Stunden die Windeln zu wechseln. Kommt meistens nicht so gut.

Genau das hat Vodafone aber mit seiner Kampagne - und jetzt kommt ganz viel Vodafone-Werbe-Vokabular aus der Pressekonferenz - zum „Brand Refresh” getan. Sie richtet sich an die „Generation Upload”, die Vodafone „empowered” sich selbst zu „entertainen” und damit à la Warhol zum Helden zumindest für einen winzigen Augenblick zu werden. Blöd nur, dass für diese so genannte Generation eher die Themen Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtig sind, das sich weniger in Werbevokabular, sondern in Echt-Sprech ausdrückt..

Wie erreiche ich Glaubwürdigkeit? Bestimmt nicht, in dem ich mit viel Tamtam, großem Etat und Prostituierten lärmend einen Raum betrete und dann noch herumbrülle: „Hey Ihr, ich weiß schon, mit wem ich es zu tun habe. Ihr seid nämlich so und so.” „Uns war früh klar, dass der Kunde von Vodafone im Mittelpunkt stehen soll und damit ebenfalls klar, dass das Thema Zuhören eine große Rolle spielen muss, bei allem Monolog, der bei einer klassischen Kampagne dazugehört”, beschreibt das Nico Lumma, Direktor Social Media der umsetzenden Agentur Scholz and Friends, in seinem Blog Lummaland (http://lumma.de/2009/07/10/generation-upload-und-der-dialog/#more-5484).

Vodafones Pressesprecherin Carmen Hildebrand twittert für ihren Arbeitgeber seit April 2009, der Vodafone-Blog startete erst am 01. Juli 2009 (und in dessen Wording ist in Teilen - nun ja - leider immer noch sehr viel „Corporate Sprache” und weniger Echt- und Authentisch-Sprech drin). „Gatekeeper Ade!”, frohlockte PR-Blogger Klaus Eck (http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/07/vodafonesocialmediapr.html) zur Pressekonferenz zum Kampagnenstart am 8. Juli die erstmals auf Facebook im Livestream übertragen wurde und für jedermann zugänglich war. Doch ein richtiger Dialog fand nicht statt. Allenfalls die im Raum anwesenden Journalisten stellten brav eine Handvoll Fragen. Das ist also Zuhören und „sich in der Zielgruppe bewegen”, den Dialog suchen. Aha.

Dabei ist es natürlich sehr begrüßenswert, dass sich ein weiteres großes Unternehmen dem Web 2.0 öffnet und sogar den Schwerpunkt seiner Kampagne auf das Internet und nicht etwa auf Fernsehen und Print legt. In meiner Wahrnehmung wäre es jedoch besser gewesen, die Kampagne in einem Tonus „Hallo, wir machen jetzt auch in Social Media, finden das irre spannend und freuen uns auf einen Dialog mit Euch, damit wir unsere Produkte an Euren Bedürfnissen orientieren können.” zu starten. Aber das wäre natürlich kein Paukenschlag gewesen, keine Kampagne, mit der Vodafone in aller Munde wäre.

So war und ist jetzt erstmal viel Herumgelärme, wenig Jubel, viel Kritik. „Hoch geladen, tief gefallen”, „Vodafone lädt ein und eckt an”, „Wenn die Zielgruppe sich wehrt” lauteten nur einige Headlines aus dem Blätterwald; auch die Blogosphäre empörte sich. (siehe eine Zusammenstellung des Medienechos im Blätterwald und in der Blogosphäre am Ende des Artikels). Doch noch ist die Erde nicht komplett verbrannt. Vodafone ist dabei und setzt sich mit der breiten Kritik auseinander, ein erstes „Piep” von Carmen Hildebrand am 15.07. im Vodafone-Blog zeigt, dass Vodafone - zumindest in den Worten ihrer Pressesprecherin - die Kritik konstruktiv aufnimmt und als Basis für weiteres Handeln versteht. Schauen wir, wie sich die Kampagne weiter entwickelt. Ein weiteres Aufbäumen gab es vor einigen Tagen mit einem Blogeintrag des Vodafone Testomonials Ute Hamelmann, in dem sie das UTC Magic von Vodafone lobte. Als PR-Geschwätz taten das viele Blogger-Kollegen ab; Ute Hamelmann kam mit den teilweise persönlichen Angriffen nicht klar und hat sich mittlerweile völlig aus dem Netz zurückgezogen, nachdem sie das in einem mittlerweile gelöschten Beitrag in ihrem eigenen Blog ankündigte (siehe Horinzont: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Vodafone-Bloggerin-wirft-im-Web-2.0-das-Handtuch_85813.html?openbox=0, http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Vodafone-antwortet-den-Spoettern_85778.html

Weitere Artikel zum Thema:

Der Stein des Anstoßes: Das Vodafone-Blog

http://blog.vodafone.de/

Blogschau zur Diskussion um die Vodafone-Kampagne

http://www.opensourcepr.de/2009/07/09/vfblogschau/

Sascha Lobo interviewt Sascha Lobo zu seiner Tätigkeit für Vodafone

http://saschalobo.com/

Fokus interviewt Sascha Lobo (einige gleichlautende Passagen)

http://www.focus.de/digital/internet/sascha-lobo-ich-werde-meine-iphones-nicht-wegwerfen_aid_416582.html

Meedia-Blog: Webszene veralbert Vodafone-Kampagne

http://meedia.de/nc/background/meedia-blogs/alexander-becker/alexander-becker-post/article/web-community-veralbert-vodafone-spot_100021869.html

Süddeutsche Zeitung: Viral fatal - Hochgeladen, tief gefallen: Vodafone und die Blogger