Bleibt alles anders!?

21. Oktober 2009 von Stephanie Ristig-Bresser | 4 Kommentare

Public Relations 2.0:
Wie Social Media die PR verändern kann

 

Zumindest in der Kommunikationsbranche könnte „Social Media” zum Wort des Jahres werden - zur Einstimmung einige Fakten:

 

• Twitterboom: Die Zahl der deutschen Twitterati wächst rasant - von 80.000 Anfang diesen Jahres (Quelle Handelsblatt, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/strategie/wenn-der-kunde-zwitschert;2173461) bis hin zu 240.000 im September (Quelle: Webevangelisten, http://webevangelisten.de/category/twitter-zensus/).

 

 

• Twitter-VIP: Dabei ist Twitter nicht der Kanal derjenigen, die sich „nur mal eben” belangloses Zeug zuzwitschern - wie das Johannes B. Kerner peinlicherweise vor einigen Wochen in seiner Show stammtisch-parolennah belächelte http://www.youtube.com/watch?v=4kfVKqiIZeM . Auf Twitter tummeln sich - wirklich! - Journalisten, (PR-)Manager, Blogger, Personaler, Trainer und Coaches - einfach viele Menschen, die man als Gatekeeper, als Multiplikatoren bezeichnen kann. Ein Überblick darüber, welche Namen sich auf Twitter bewegen, findet sich hier http://tweetranking.com/. Auch die Münchener Agentur talkabout hat die deutschen Twitterati sehr übersichtlich und hilfreich nach Branchen und Tätigkeitsprofilen geclustert: http://www.talkabout.de/twitter-rankings/deutsche-marken-auf-twitter/.

 

• Pressemitteilungen - das mögliche Ende eines Königsweges: Aktuelle Studien (z.B. die Studie der Bernet PR AG  zeigen, dass “heute schon Online-Tools wie Soziale Netzwerke und Video-Plattformen die stärksten Ideengeber für Artikel sind, und Wikipedia, YouTube & Co. die Hauptlieferanten für Media- und Hintergrundinformationen darstellen”. Dies belegen die Ausführungen von keinen geringeren Redakteuren als dem stellvertretenden Chefredakteur von  Bild.de, Frank Syré, und Andreas Theyssen, Ressortleiter Politik und Wirtschaft und Leiter des Berliner Büros der Financial Times Deutschland, während des Kommunikationskongress 2009 des Bundesverbandes der Deutschen Pressesprecher (BDP), die betonen, dass klassische Pressemitteilungen per E-Mail oder Fax kaum mehr ihr Ziel erreichen. (Die Passagen dieses Absatzes sind entnommen aus dem hochinteressanten Artikel des unabhängigen Schweizer Medienanbieters Mediaquell http://infos.mediaquell.com/ - den ganzen Artikel finden Sie hier http://tinyurl.com/ykkvytz)

 

• Von „1.001 Pressesprecher” (Handelsblatt), bis hin zur „Generation Facebook” (Stern) - Twitter und Social Media geraten immer mehr in den Fokus auch von Print und TV.

 

• Social Media goes GPRA: Am 07. Oktober veranstaltete die GPRA ein Social Media-Event, bei dem die Inhaber einiger mittelgroßer deutscher Agenturen darüber diskutierten, ob Social Media eine Randerscheinung für Freaks bleibe oder die Zukunft der Kommunikation darstelle - eine gelungene Veranstaltung, die viele Denkanstöße gab und demonstriert, wie intensiv gerade in der Agenturszene über das Thema Social Media nachgedacht und visioniert wird. Ein Aufzeichnung der Veranstaltung ist bis Ende Oktober noch hier zu sehen: http://www.zaplive.tv/web/gpra

 

Is Social Media a fad?
Einen guten Überblick darüber, welche Power hinter Social Media steckt, zeigt wunderbar das folgende Video “Is Social Media a fad?”, das auch talkabout-Agenturchef Mirko Lange im Rahmen seiner Präsentation beim GPRA-Social Media-Event zeigte:

 
„Agenda Setting 2.0″
Zweifelsohne kann Social Media schon jetzt sehr machtvoll wirken. Das zeigt exemplarisch der Fall JAKO: Ein negativer Blogpost des Fußballtrainers Baade über das neue Trikot des Sportartikelherstellers JAKO AG wird zur ganz großen Nummer, als die JAKO AG den Trainer abzumahnen beginnt. Baade leistete der Abmahnung Folge, löscht seinen Blogpost, dennoch finden sich einige Wochen später Zitate aus seinem Blogartikel auf einer tschechischen Webseite wieder. Die Rechtsanwälte der JAKO AG legen mit einer zweiten Abmahnung nach, die Twitterati und die Blogosphäre toben.

 

Ergebnis: Ein neuer David ist gefunden. Ein Blogpost, der zunächst von nur 400 Menschen wahrgenommen worden war, entwickelt sich zum Top-Thema. Sogar Spiegel Online berichtet über den „PR-Gau” (wörtliches Zitat aus dem Artikel) des Sportartikelherstellers http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,646524,00.html .
Das war Anfang September, noch heute, sechs Wochen später findet Google bei der Suche nach Jako als einen der ersten Treffer einen Blogpost, der die Vorgehensweise von Jako kritisiert - Titel: „Wie Jako anderen Leuten das letzte Trikot auszieht” http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-auszieht/ .

 

Der PR-Gau der JAKO AG ist nur einer von vielen - man rufe sich beispielsweise nur einmal die Story von Blogger Markus „David” Beckedahl in Erinnerung, den der Goliath Deutsche Bahn im Februar 2009 abmahnte http://www.netzpolitik.org/2009/deutsche-bahn-ag-schickt-mir-abmahnung/ und damit einen Riesenskandal in Gang brachte, der letztendlich darin mündete, dass Harmut Mehdorn seinen Hut nahm.

 

Social Media setzt also Themen. Unkontrollierbar!? In dieser Form noch nie da gewesen!?
Doch, natürlich gab es das schon… Die David gegen Goliath-Nummer ist wohlbekannt. Nur wurden vor knapp 15 Jahren andere Kanäle genutzt…

 

Brent Spar: Wer setzt was auf die Agenda?
20. Juni 1995, der Shell-Konzern erklärt in London, die Ölplattform Brent Spar an Land statt wie bisher geplant im Meer zu entsorgen. Zuvor hatte die Shell AG Umsatzeinbußen von bis zu 50 Prozent zu verzeichnen. „Wir werden uns ändern” startete der Konzern eine Imagekampagne und versuchte frische Gras auf verbrannter Erde zu sehen. Wer hat hier was kontrolliert und im Griff gehabt? Hat Greenpeace das Thema platziert oder war es nicht eher so, dass das Thema mit seinen Akteuren sich selbst durch seine inhaltliche Kraft (durch)gesetzt hat?

 

Doch zurück ins Heute: Wie verändern sich Public Relations durch Social Media? Ist Social Media wirklich nur eine Randerscheinung, ein Hype der bald zum Auslaufmodell wird, eine neue Form von Klowänden, wie GPRA-Präsident, Dr. Alexander Güttler, leicht provozierend in seinem Vortrag beim GPRA-Social-Media-Event fragte. Ist es einzig die Geschwindigkeit, die sich mit Social Media verändert? Was genau ist nun das Besondere an Twitter, Social Media und Co.?

 

Ich persönlich nutze Twitter als einen Kanal von Social Media seit einigen Monaten und bin begeistert von den Möglichkeiten, die sich mir bieten. Twitter ist ein großer Marktplatz, auf dem reichlich getratscht, aber mindestens genauso viel gefachsimpelt wird. Aktuelle Marktforschungsergebnisse, neue PR-Trends: Twitter ist eine riesige Fundgrube für mich - und eine Möglichkeit, Kollegen, Kunden und Kooperationspartner zu treffen, von ihnen zu lernen, mich mit ihnen auszutauschen. Und ja, ich habe einem Journalisten via Twitter auch schon einmal auf ein Thema neugierig gemacht ;-)…

 

Meiner Meinung nach ist Social Media eine Chance und kann die Public Relations nachhaltig verändern - wenn Unternehmen und Organisation „mehr Social Media wagen” - und damit eine neue, wieder direktere Art zu kommunizieren. Ich glaube, dass das Potenzial von Public Relations - wenn man PR als das Management von Beziehungen versteckt - durch Social Media erst richtig ausgeschöpft werden kann. Hierzu meine drei zentralen Thesen:

 

1. Cluetrain leben: „Märkte sind Gespräche. Und Gespräche werden mit einer menschlichen, authentischen Stimme geführt. Menschen vertrauen Menschen - und kaufen von Menschen, weil sie ihnen vertrauen und sich ihnen verbunden fühlen.” In diesen wenigen Sätzen lässt sich die Botschaft des Cluetrain-Manifestes von 1999 zusammenfassen http://www.cluetrain.de/ .

Und die originäre Aufgabe der PR ist genau das: Das Unternehmen auf den richtigen Kanälen mit den vorher definierten Botschaften ins Gespräch bringen, dabei Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen und damit das gewünschte Image zu kreieren. Doch in Zeiten von Public Relations 1.0 wirken diese „Gespräche” leider oft künstlich und aufgesetzt und werden in einer nach mehreren Feedbackschleifen verabschiedeten worthülsernen „Corporate Sprache” geführt.
Social Media ist direkt, die Sprache von Social Media ist unmittelbar, es „menschelt” - sie Kurznachrichten über Twitter, Facebook oder ein Online-Video, das Emotionen weckt. Das macht Unternehmen „lebendig”, authentisch, glaubwürdig. Und nachhaltig erfolgreich. Und die direkte Sprache von Social Media wird - hoffentlich - auf andere Tools der PR (von der Pressemitteilung bis hin zur Imagebroschüre) ausstrahlen; die Unternehmenssprache und mithin auch die -kultur werden sich hin zu mehr Direktheit, Emotionalität und Authentizität hin entwickeln.

 

 

2. PR 2.0 - ein glaubwürdiges, authentisches Unternehmen spricht mit vielen, Stimmen, die miteinander harmonieren:Unternehmen werden erst richtig authentisch, wenn sie sich trauen, nicht nur die „Unternehmens-Verlautbarer” zu Wort kommen zu lassen. Jene Unternehmen sind richtig groß, die ihre Mitarbeiter selbst reden lassen. Das schafft nicht nur Lebendigkeit, sondern auch Vertrauen - intern wie extern. Und intern schafft es noch viel mehr: nämlich Motivation. Denn neben dem monatlichen Salär gibt es noch eine weitere Währung, mit der Unternehmen ihre Mitarbeiter bezahlen können - und die heißt: Wertschätzung und Vertrauen. Die Medien von Social Media, insbesondere Twitter, Flickr, Facebook, Slideshare und Co. machen es möglich, dass mehr als nur die Oberkommunikateure mitmischen.
Bei allem Vertrauen wird es dabei wichtig sein, den Mitarbeitern entsprechende Guidelines zur Verfügung zu stellen - damit sie bspw. sensible Daten auch sorgsam behandeln - wie das Bernhard Jodeleit, PR-Berater bei der GPRA-Agentur Sympra GmbH im Rahmen des GPRA-Social-Media-Events ebenfalls ausgeführt hat.

 

 

 

3. Pressesprecher - auf dem Weg vom „Lautsprecher” hin zum dirigierenden Manager:
Wenn 1.001 Kommunikateure auf vielen Kanälen selbst über das Unternehmen sprechen, verändert sich auch die Aufgabe des Pressesprechers - er übernimmt eine moderierende, koordinierende Aufgabe quer durch das ganze Unternehmen, siehe die Ausführungen von Bernhard Jodeleit.

In Metaphern geschildert: Der „Lautsprecher” wird zum dirigierenden Manager - und das hätte er schon viel früher hätte sein sollen. Ein Dirigent moderiert, leitet an, motiviert, coacht, koordiniert, lässt aber seinem Orchester viel Freiraum zur Interpretation der Noten der Grundlinie, der Guidelines - und das mit wenigen, gut überlegten Handbewegungen. Dann und wann ist es angesagt, neue Stücke - Sinfonien, Klavierkonzerte, Musicalinterpretationen und viel mehr - auszuwählen und sie einzustudieren.

 

Das ist die Aufgabe des Dirigenten, pardon des PR-Managers. Die neuen Stücke sind: strategische Entscheidungen, Kampagnen, Kontakt zu wichtigen Multiplikatoren (Journalisten, Vertreter von NGOs, Großkunden, Politiker, die lieben Nachbarn, Share- und Stakeholder,…) Mr. und Mrs. PR wird also auch morgen nicht langweilig werden, wenn Social Media längst im Unternehmen gelebt werden wird - im Gegenteil, er oder sie wird sogar mehr Zeit haben, strategisch-konzeptionell wirken zu können.

 

Wenn PR-Manager dies wagen, ihre Mitarbeiter musizieren lassen, ihnen zutrauen, dass sie selbst ihre Instrumente am besten beherrschen und wenn PR-Manager das Dirigieren erlernt haben, dann wirkt Social Media wie das „Kokain der Kommunikation” wie Mirko Lange, Inhaber der Agentur talkabout, dies in seinem Vortrag zum Social-Media-Event der GPRA so treffend mit den Worten von Bill Cosby beschrieben hat: „It intensifies your personality.” Das Unternehmen wirkt charismatisch, authentisch, glaubwürdig - ob im positiven Sinne, das hat das Unternehmen mit seinen gelebten Werten selbst in der Hand.

 

Und noch ein Nachsatz - dazu ist aber noch ein weiterer Aspekt wichtig: Der Dirigent muss dirigieren dürfen. Eigenverantwortlich. Ohne dass er bei jeder Note einer Freigabe hinterher hecheln muss.

 

Das waren meine Cents, meine streitbaren Thesen, Eindrücke und Fakten, die ich in vergangenen Woche zum Thema “PR der Zukunft in Zeiten von Social Media” gesammelt habe. 

 
Feuer frei: Ich freue mich sehr über Kommentare, Feedback, Fragen, Diskussion, Kritik, Gedanken!!!

 

Herzlich bedanken möchte ich bei meinem PR-Kollegen Ludger Brenner von inokiPR, der mir bereits vorab Feedback zum Artikel gegeben und einige Anregungen gegeben hat. Das Blog von Inoki-PR finden Sie hier: www.pr-indianer.de.   

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